OS MEDIA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO SOBRE SAÚDE: Riscos e oportunidades

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Inês Mendes Moreira Aroso
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
LABCOM
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Resumo
Em primeiro lugar, explicar-se-ão as razões pelas quais a medicina constitui um assunto com elevado interesse jornalístico. Deste modo, perceber-se-á que a cobertura mediática das questões médicas constitui causa e consequência da medicalização da sociedade. Seguir-se-á uma caracterização do tratamento jornalístico da medicina, bem como uma análise das funções do jornalismo nesta área e as principais críticas às quais está sujeito. Além disso, serão estudadas algumas consequências concretas desta mediatização, nomeadamente o facto de os media se assumirem como uma das mais importante fontes de informação sobre saúde para o público em geral, com consequentes riscos e benefícios. Por fim, ver-se-á de que forma os media têm contribuído para a evolução da relação entre médico e doente.

A mediatização da medicina

Vários estudos têm demonstrado que a medicina é a área da ciência que mais interesse desperta na sociedade, não sendo de estranhar, por isso, que seja também a área mais noticiada. "Os mundos da medicina e dos media existem numa simbiose única. Artigos de jornais e revistas reportam simultaneamente descobertas médicas e dão conselhos de saúde, misturando informação científica com conselhos reconfortantes" (Friedman: 2004, 1).
Este interesse jornalístico na medicina nem sempre teve tamanha preponderância, estando intimamente ligado a condicionalismos culturais, sociais e económicos. Existe algum consenso na aceitação da premissa que as evoluções técnicas, científicas e ideológicas na área das ciências médicas conduziram à "medicalização da vida", expressão utilizada por Ivan Illich (Cit. in Moynihan e Cassels: 2005, XVIII). O quadro atual é este:

uma patologização da cultura onde tudo é passível de ser medicalizado. Há uma expansão do campo da patologia para as mais diversas experiências que acaba por objetificar a vida. Neste contexto, as definições de saúde e doença são tomadas numa perspetiva dicotómica e estática que define a patologia pela simples variação quantitativa dos estados normais e caracteriza a saúde pela ausência de doença. (Resende: 2008, 124)

Note-se que esta medicalização social também é fruto da atenção mediática, ou seja, "o mundo da medicina envolve-se e difunde-se nos media que nos rodeiam" (Friedman: 2004, 7). Reportando, em concreto, a realidade dos Estados Unidos, Lester Friedman acrescenta: "devido em larga medida à sua ubiquidade nos media, os assuntos médicos ocupam um papel central na consciência nacional" (Friedman: 2004, 7).

Esta fixação social na medicina leva à sua presença em livros populares, conteúdos televisivos e filmes (Cf. Friedman: 2004). Assim, a medicina assume um papel de destaque, tanto ao nível dos produtos jornalísticos, como em campanhas divulgação e até na ficção televisiva ou no cinema. No caso do jornalismo, é assinalável a presença das notícias sobre saúde nos mais diversos suportes e formatos. Por exemplo, na imprensa proliferam em: revistas especializadas em saúde para o público em geral, revistas de informação geral e política, revistas para pais e educadores, revistas masculinas, revistas femininas, jornais de referência e também jornais sensacionalistas. Na televisão, surgem reportagens, notícias, entrevistas, debates, espaços de consultório e programas específicos sobre saúde. Também na rádio, os temas médicos são alvo de tratamento noticioso, bem como de programas interativos, sendo este último caso um dos múltiplos formatos que a internet oferece.

A medicina nas notícias
Atualmente, os temas ligados à saúde, medicina, ciências biomédicas e medicamentos dominam a cobertura jornalística da ciência. Isto porque, segundo alguns estudos, o interesse nas notícias médicas é, no mínimo, tão grande como nas notícias de desporto. A razão parece evidente: as histórias médicas lidam com a vida humana. "Desde o surgimento da imprensa, saúde e doença ocupam espaço nas páginas dos mais importantes periódicos mundiais" (Azevedo: 2009, 3), mas convém esclarecer que nem sempre a medicina foi o tema de ciência predominante nas notícias. Na realidade, nas décadas de 50 e 60 do século XX, "as ditas ciências físicas foram durante muito tempo as que mais ganharam destaque na imprensa britânica e só a partir de meados da década de 70 perderam a liderança para a imprensa popular de ciências biomédicas" (Gregory e Miller: 2000, 39). Mais tarde, "a especialização gradual da informação sobre medicina e saúde nos media teve início nas décadas de 70 e 80, em paralelo com a subida do nível educacional que induziu uma maior procura dessa informação por parte do público-alvo" (Dias: 2005, 30).

Mais recentemente, Emma Weitkamp realizou um estudo através do qual concluiu: "a saúde e a medicina dominam a cobertura noticiosa relacionada com ciência e saúde" (Weitkamp: 2003, 326). Indo ao encontro desta ideia, Miranda, Vercellesi e Bruno constatam: "o interesse do público leigo em assuntos científicos – particularmente no que diz respeito à saúde, medicina e medicamentos – está a crescer, de forma gradual, um pouco por todo o mundo" (Miranda, Vercellesi e Bruno: 2004, 267). "Na Europa, nos assuntos de ciência nos media, a medicina surge como tema principal, alcançando 60% de interesse por parte do público" (Miranda, Vercellesi e Bruno: 2004, 267), afirma, baseando-se no Eurobarómetro de 2001. Por sua vez, Marianne Pellechia, numa análise de conteúdo da cobertura noticiosa da ciência de três jornais diários – New York Times, Washington Post e Chicago Tribune – durante três décadas (60 a 90 do século XX), constatou que mais de 70% das notícias de ciência diziam respeito à medicina e saúde, seguindo-se as ciências naturais e físicas e, por último, a tecnologia. "A importância dada à medicina ou à saúde não deveria surpreender, considerando que as questões biomédicas têm sido dominantes na cobertura jornalística da ciência" (Pellechia: 1997, 57), realçou. "Há uma tendência dos principais jornais de considerarem notícia científica apenas informação de medicina", sublinha Atílio Vanin (Cit. in Medina: 1991, 124), referindo-se à realidade brasileira.

Outros estudos demonstram que o interesse nas notícias de medicina pode ser maior em determinadas situações específicas: "desde os ataques terroristas de 11 de Setembro de 2001 ao World Trade Center e ao Pentágono, bem como o medo do antrax nos Estados Unidos da América, as notícias de saúde tornaram-se uma obsessão nacional para jornalistas e espectadores" (Tanner: 2004, 350). Todavia, "a popularidade das notícias de saúde surge, certamente, antes do susto do antrax nos Estados Unidos" (Tanner: 2004, 350). De facto, "a divulgação das notícias de saúde era uma indústria em ascensão na década de 90, com tendência para continuar no novo milénio" (Tanner: 2004, 351). Por seu turno, João Carlos Correia considera que os aspetos que conduziram ao aumento de interesse por parte do jornalismo em relação às questões da saúde e da doença são os seguintes:

as possibilidades tecnológicas de alteração das regularidades biológicas associadas ao envelhecimento dos órgãos e das células, o debate sobre os limites éticos da intervenção médica, aliados à situação verificada pelas vagas de epidemias que marcaram o final do século passado e o princípio do novo, a inflação de esperança desencadeada em torno do imaginário coletivo pelas descobertas científicas, acompanhadas pela fobia e pelo pavor suscitadas por novas situações de risco. (Correia: 2006, 1)

Deste modo,

foram surgindo secções específicas dedicadas à ciência e à medicina nos principais jornais, que tiveram a dupla vantagem de, por um lado, fazer emergir e incentivar a formação de jornalistas especializados e, por outro, de encorajar os cientistas e os clínicos à disseminação da informação relativa aos avanços das ciências da saúde e da medicina. (Dias: 2005, 30)

Na década de 80 do século XX, cresceu o interesse em temas de saúde por parte do público do Reino Unido, como o refletiam a inclusão de secções de saúde e médicas na maioria dos jornais (Cf. Entwistle e Beualieu: 1992, 367). Neste âmbito, segundo um estudo de Hansen e Dickinson realizado em 1990, "questões médicas e de saúde são os temas mais noticiados pela televisão, rádio e jornais" (Entwistle e Beualieu: 1992, 370). "A medicina e a saúde ocupam, geralmente, um lugar de destaque em termos de cobertura noticiosa em todos os media" (Göpfert: 1996, 364).

João Carlos Correia observa uma alteração dos critérios de noticiabilidade devido ao interesse na medicina:

raros são os jornais e telejornais que não incluem nas suas notícias, a referência à descoberta de novos vírus, novas doenças, novas possibilidades de intervenção médica, novos problemas crónicos, novas possibilidades para o corpo acompanhados por uma panóplia de soluções para estes mesmos problemas. (Correia: 2006, 1)

Indo ao encontro desta ideia, Francisco Ramírez e Javier del Moral observam:

os temas de saúde ocupam cada vez mais destaque nos meios de comunicação social, não só nas secções de meios generalistas, como também em publicações de jornais e revistas especializadas em saúde, assim como na realização de programas radiofónicos e televisivos especializados nestes temas. Na maioria dos jornais, os temas de saúde publicam-se dentro da secção genérica de Sociedade, embora alguns jornais já dediquem uma secção específica para a informação médica ou de saúde. (Ramírez e Moral: 1999, 261).

O interesse social e, consequentemente, jornalístico na área da medicina tem várias explicações. Por exemplo:

esteve ao lado do homem por mais tempo. O médico, o artista prático da ciência, viveu na sociedade e se associou essencialmente a ela por muito mais tempo. A medicina está mais completamente incorporada no nosso pensamento. Também seu lado prático é mais fácil de ser compreendido. Além disso, o médico, em metade da sua atividade profissional, representa uma comunicação com o homem comum (Cit. in Krieghbaum: 1970, 85).

Por outro lado, a medicina é um universal cultural, ou seja, "todas as sociedades humanas que alguma vez existiram tiveram certamente procedimentos estandardizados para lidar com a doença" (Leach: 1992, 23). Numa alusão à pirâmide das necessidades de Abraham Maslow, as informações sobre medicina correspondem a necessidades de: sobrevivência (saúde curativa ou preventiva), culturais (melhor alimentação, qualidade da forma física e atividade sexual) e de conhecimento (curiosidade natural do homem em relação ao próprio corpo) (Cf. Burkett: 1990). Simplificando, o tema da saúde é importante para a sociedade porque todos são protagonistas, sendo certo que engloba problemas que afetam a própria pessoa ou alguém próximo nalgum momento da vida (Cf. Ramírez e Moral: 1999). Coincidindo com esta visão, num estudo realizado por Anders Hansen com jornalistas de ciência britânicos, verificou-se que um critério de valor-notícia acentuado é o "ponto de vista humano/ relevância para a vida diária, o que ajuda a explicar a predominância esmagadora da cobertura da ciência e saúde pela imprensa" (Hansen: 1994, 130).

Funções do jornalismo
As funções do jornalismo na área da saúde são alvo de considerações que, devido à pertinência do tema, vão ainda mais longe do que as que são suscitadas noutros assuntos. Francisco Ramírez e Javier del Moral preconizam:

o jornalista especializado em informação médica tem que desenvolver, além do seu trabalho informativo, uma tarefa pedagógica e didática proporcionando a necessária formação relativa à prevenção e tratamento de doenças, assim como a conservação da saúde. Para tal, o jornalista na área da saúde deve ser um mediador entre os profissionais de medicina e os cidadãos, pondo ao alcance destes os conhecimentos necessários para uma atitude correta, perante os problemas de saúde. (Ramírez e Moral: 1999, 267)

"Informar com rigor, clareza e exatidão sobre os avanços científicos no diagnóstico e na terapia; difundir as características das distintas doenças e seus sintomas iniciais; atender ao direito dos pacientes a estarem plenamente informados" – estes são alguns dos objetivos do jornalismo médico, para Calvo Hernando (Cit. in Ramírez e Moral: 1999, 267). Indo mais além, José Niza defende que "os media deveriam ter um papel ativo e não apenas serem considerados como espectadores ou críticos de um processo social de melhoria da saúde" (Niza: 1989, 11), e explica:

não se pode esperar que a intervenção dos media possa por si só suscitar uma alteração de comportamento mas pode, seguramente, mostrar e explicar quais os fatores de risco para a saúde e abrir, assim, ao público, perspetivas que lhe permitirão fazer uma escolha consciente orientada para uma vida mais saudável. (Niza: 1989, 12)

O facto de o jornalismo na área médica constituir uma das principais fontes de informação sobre saúde para o público em geral é uma função de grande relevo que, por isso, será alvo de atenção específica, mais adiante. Os benefícios e os riscos deste papel dos media – ser fonte de informação sobre saúde – serão desenvolvidos nesse momento.

 Críticas ao jornalismo e aos media
Entre as principais críticas que são feitas ao jornalismo na área médica estão: a abordagem sensacionalista de alguns temas, a criação de falsas expectativas de cura ou alarmes sociais injustificados e o facto de ser, muitas vezes, um suporte para publicidade encoberta, nomeadamente a medicamentos (Cf. Ramírez e Moral: 1999). Em relação a este último aspeto, é notório que os órgãos de comunicação podem obter lucros com a informação em saúde. Verifica-se que alguns meios jornalísticos "passam a ser apenas meros canais de divulgação, reprodutores das necessidades das indústrias de bens de consumo tecnológicos ou de medicamentos e cosméticos" (Júnior: 2005, 31). Em suma, tal como acontece noutras áreas do jornalismo, "a informação que é disseminada através da imprensa não científica está sujeita a pressões editoriais e comerciais e a conflitos de interesse. As narrativas publicadas refletem, frequentemente, o filtro ideológico e sociocultural do seu staff editorial" (Dias: 2005, 37).
Em relação à falta de rigor no tratamento de alguns temas, o tempo é um dos motivos apresentados: "a imprensa tem prazos que são estranhos aos cientistas, pressiona normalmente os jornalistas para a superficialidade do tratamento das notícias" (Dias: 2005, 33). Consequentemente, "cientistas e clínicos queixam-se geralmente da imprensa, referindo que os jornalistas são descuidados nas notícias que produzem, sujeitos a pressões competitivas e normalmente ignorantes no que respeita ao processo científico" (Dias: 2005, 39). Resumindo:

apesar da quantidade de material relativamente a questões científicas e clínicas que os jornalistas normalmente recebem e do inquestionável interesse que o público manifesta por notícias de saúde, os jornalistas só muito raramente conseguem fornecer informação médica de valor real para o público. (Dias: 2005, 39)

Na mira das críticas também está a exploração do culto do corpo perfeito e eternamente jovem, ou seja, "a preocupação com o bem estar, com a mente sã, com o corpo são, o qual é insistentemente identificado como o corpo suficientemente apto para responder com qualidade às necessidades de uma longa vida" (Correia: 2006, 5). João Carlos Correia assinala:

o corpo, a juventude, a beleza e a saúde readquiriram uma importância nos critérios de noticiabilidade superior à que vulgarmente tiveram, nas décadas anteriores, na imprensa europeia de referência, centrada, até há pouco, nos debates sobre a esfera pública e motivada pela generalização da ideia, hoje aparentemente diminuída, de responsabilidade social. (Correia: 2006, 1)

O culto da beleza e da juventude atravessa o discurso dos media:

por práticas enunciativas que promovem uma cultura baseada num culto estereotipado da beleza e da juventude, associado à moda e ao consumo. O ambiente cultural da sociedade de risco, em articulação com o aumento da esperança de vida, favorece a construção do corpo saudável, jovem, magro, sexualmente ativo e fisicamente atraente, suficientemente apto para responder com qualidade às necessidades de uma longa vida. (Correia: 2006, 5)

Enfim, como se observa pela quantidade e características dos produtos jornalísticos nesta área, mantém-se ativa a exploração do filão da "utopia da saúde perfeita" (Sfez: 1997, 4).

Em relação à saúde das mulheres, as críticas têm se direcionado mais particularmente para um possível efeito negativo dos media na relação destas com o corpo. Surgem, assim, investigações que relacionam os conteúdos dos media com o surgimento, nas mulheres, de patologias depressivas, obsessivas e compulsivas, levando a distúrbios alimentares como a bulimia, a anorexia e a obesidade. Isto porque "os textos que aparecem na imprensa finalizam por extrapolar aquilo que as mulheres têm em mente como ideal de corpo feminino" (Azevedo: 2009, 18). A tal ponto que, "alguns investigadores afirmam sem hesitações que as mulheres vendem o seu corpo à indústria alimentar e dietética por influência das revistas que leem e dos programas que veem, a maior parte dos quais as tornam ansiosas sobre o seu peso" (Correia: 2006, 5).
O papel desempenhado pela indústria farmacêutica nesta medicalização da vida é determinante, sendo alvo de duras críticas. Assim, já há alguns anos surgiu o conceito de "disease-mongering", que poderá ser traduzido como "venda de doença", e que consiste na ideia que "os médicos e as empresas farmacêuticas alargam desnecessariamente as fronteiras da doença, de modo a terem mais doentes e a venderem mais medicamentos" (Cit. in Moynihan e Cassels: 2005, XVIII). Ray Moyhihan e Alan Cassels defendem:

as estratégias de marketing das principais empresas farmacêuticas mundiais dirigem-se agora agressivamente para as pessoas saudáveis e que estão bem. Os altos e baixos do quotidiano tornaram-se problemas mentais e queixas comuns transformaram-se em doenças assustadoras e cada vez mais pessoas comuns são transformadas em pacientes. (Moynihan e Cassels: 2005, IX)

Portanto, "as grandes empresas farmacêuticas já não se contentam em vender medicamentos para os doentes" (Moynihan e Cassels: 2005, X), pelo que "a máquina promocional da indústria farmacêutica está a transformar muitas situações da vida normal em doenças médicas, de modo a expandir os mercados dos medicamentos" (Moynihan e Cassels: 2005, XVII). Embora haja muitas estratégias promocionais diferentes para vender a doença, o fator comum a todas elas é o "marketing do medo" (seja ele da morte, da decadência, da doença) (Moynihan e Cassels: 2005, XV). Finalmente, sublinhe-se que os media também entram neste jogo, já que, "com uma pequena ajuda dos media sedentos de títulos apelativos, a mais recente doença é rotineiramente retratada como alastrada, severa e, acima de tudo, tratável com medicamentos" (Moynihan e Cassels: 2005, X).

Os media como fonte de informação sobre saúde
São vários os meios que veiculam informação sobre saúde ao cidadão comum, podendo este assumir uma postura ativa ou passiva perante os mesmos. Rita Espanha carateriza esta situação:

a saúde individual e a sua gestão quotidiana nunca envolveram tanta informação como atualmente. Grandes quantidades de informação sobre saúde e medicina são disponibilizadas a partir de diversas fontes – sejam essas fontes profissionais de saúde, especialistas de vários tipos, instituições públicas e privadas ou grupos de doentes e/ou consumidores – através de uma multiplicidade de canais informativos, tanto a partir dos media, como de base local ou interpessoal, em interação com médicos e outros profissionais de saúde, familiares, amigos, colegas de trabalho, etc. Este fluxo constante de informação incentiva o indivíduo a ser responsável pela sua saúde, e dos seus familiares, quotidianamente. (Espanha: 2009, 2)

Perante isto, apresenta-se a Figura 1, que procura retratar e sintetizar as ideias referidas.

Figura . Fontes de informação sobre saúde para o cidadão

quadro 40

Neste cenário, Richard Thomas recorda:

tradicionalmente, as pessoas tinham acesso a duas principais fontes de informação em saúde: as formais e as informais. A principal fonte de informação sobre saúde, em termos históricos, eram os amigos, familiares, vizinhos e colegas de trabalho, isto é, indivíduos aos quais se podia aceder informalmente e obter informação baseada nas suas próprias experiências e conhecimentos. A fonte formal que poderia ser menos comum, mas com mais autoridade, era o médico e outros profissionais de saúde. Em virtude da sua posição no sistema e o seu presumível conhecimento, os médicos, em particular, foram uma das principais fontes de informação sobre saúde. (Thomas: 2006, 36)

Contudo, estas principais fontes

foram suplantadas pela informação obtida através dos media. Isto tem incluído as notícias obtidas na imprensa (por exemplo, revistas e jornais), as notícias obtidas pelos media eletrónicos (por exemplo, rádio e televisão, além de vários livros de autoajuda na área da saúde. (Thomas: 2006, 37)

De facto, entre as várias fontes de informação existentes, múltiplas pesquisas têm mostrado que os media são uma importante fonte de informação sobre saúde para o público em geral (Cf. Glik: 2004). Naturalmente, "as notícias/ informação sobre saúde transmitidas pelos media afetam o que o público em geral pensa sobre saúde em sentido lato e os serviços de saúde em particular (Brodie et al., 2001; Turow, 2002)" (Espanha: 2009, 48).
Resumindo a evolução deste fenómeno:

uma crescente percentagem da população recebe a informação dos jornais, revistas, rádio e televisão. Em todos estes meios, o tema da saúde aumentou drasticamente nos últimos anos, sendo mesmo considerado um dos assuntos favoritos. A marcar a sociedade moderna está também o aparecimento da internet como um dos principais meios nesta matéria. (Thomas: 2006, 87)

Media como promotores de saúde
A ideia que os media podem e/ ou devem ser utilizados como agentes promotores de saúde tem sido aprofundada por investigadores, tanto da área da medicina como do jornalismo. Na verdade, diversas entidades de saúde passaram a utilizar os media com objetivos de prevenção e promoção da saúde pública. Uma das premissas nas quais assenta este desígnio é relativa à tendência da medicina das últimas décadas em considerar que, mais do que ter uma função curativa, "o serviço de saúde deve ser preventivo" (Guerra: 1961, 91). Existe até um conceito associado a esta ideia, o "apoio dos media", ou seja, uma utilização inovadora dos meios de comunicação numa estratégia para promover a saúde pública (Cf. Wallack et al.: 1993, 2). Mais concretamente: "é o uso apropriado dos media, de forma agressiva e eficaz para apoiar o desenvolvimento de políticas de saúde pública" (Wallack et al.: 1993, 25). É importante entender que "o objetivo deste apoio não é a cobertura mediática, mas sim a mudança de política. O apoio dos media é uma ferramenta maravilhosa, mas ainda assim, apenas uma ferramenta" (Wallack et al.: 1993, 51).

Deste modo, a comunicação em saúde através dos media é aceite como uma ferramenta válida para a promoção da saúde pública. De acordo com Rita Espanha, os media podem desempenhar papéis específicos neste campo, tais como:

melhorar o conhecimento e a consciência das questões de saúde (problemas ou soluções); influenciar as perceções, crenças, atitudes e normas sociais; incentivar para a ação; demonstrar ou ilustrar capacidades e possibilidades; mostrar os benefícios da mudança de comportamentos; incrementar a procura de serviços de saúde; reforçar conhecimentos, atitudes e comportamentos; refutar mitos e preconceitos; facilitar o relacionamento entre instituições; proteger ou salientar uma questão de saúde ou um grupo populacional. (Espanha: 2009, 40)

Referindo-se, em particular, às problemáticas ligadas às doenças oncológicas, Maria do Rosário Dias declara: "os meios de comunicação social desempenham um papel decisivo na divulgação pedagógica da informação que circunda a doença oncológica, constituindo-se como verdadeiros agentes de promoção de saúde" (Dias: 2005, 19).

Riscos associados à mediatização da saúde
Uma das críticas que é feita relativamente ao tratamento jornalístico das questões ligadas à medicina é a falta de rigor científico do mesmo. "A apresentação de descobertas científicas ou procedimentos em termos de cuidados de saúde ao público, pelos media, é 'atravessada' por todos os ruídos presentes na 'tradução' dos cientistas para os jornalistas", acusa Schwitzer (Cit. in Espanha: 2009, 51). O mesmo autor reprova também que, nas notícias sobre novos tratamentos, testes e produtos e procedimentos médicos,

a abordagem mais frequentemente realizada pelos jornalistas não considera nem discute aspetos muito relevantes tais como: custos, qualidade da evidência, existência ou não de opções alternativas, verdadeira magnitude das vantagens e desvantagens da notícia apresentada. (Cit. in Espanha: 2009, 51)

Outro comentário depreciativo frequente é respeitante ao sensacionalismo dos media nesta temática. Aliás, o sensacionalismo nas notícias de medicina, já há mais de três décadas era realçado por Hillier Krieghbaum, aludindo a "um grande número de informações dadas pelos jornais, especialmente quanto a novos medicamentos, propagando com grande estardalhaço as descobertas médicas como 'curas' de algumas doenças bem comuns" (Krieghbaum: 1970, 182). "O sensacionalismo nas histórias sobre a ciência médica é um produto da colaboração cúmplice entre jornalistas e cientistas, uma vez que os jornalistas consideram ser mais fácil conquistar a atenção para as suas histórias, e os cientistas veem aqui o valor prático da atenção dos media para uma carreira científica de sucesso", acusa Schwitzer (Cit. in Espanha: 2009, 52). Há um exemplo caricato: "nada se iguala à aspirina, café e vinho tinto no que se refere à quantidade de pesquisas médicas com destaque nos media. Ora enfocando os aspetos positivos, ora negativos, essa é a tríade mais comentada na área da saúde" (Falcão: 2006, 91).

Por vezes, cabe ao jornalismo na área da medicina fazer comunicação de risco, isto é "noticiar perigos – potenciais, eminentes ou existentes – que podem colocar em risco a saúde de alguns dos leitores ou espectadores" (Willis e Okunade: 1997, 1). A comunicação de risco pode envolver questões ligadas à saúde, ciência, crimes ou ambiente, mas na área da medicina, o número de casos parece ser infinito (Cf. Willis e Okunade: 1997). O problema é que os jornalistas tanto podem ignorar ou minimizar riscos reais para a saúde como, num outro extremo, causar desnecessariamente o pânico no público, alertando-o para um perigo que é diminuto ou até inexistente (Cf. Willis e Okunade: 1997). É melhor informar o público, apesar do possível pânico que vá causar, ou mantê-lo às escuras sobre o que pode ser uma ameaça real? Este é o dilema ético com que o jornalista se depara nos casos de potenciais riscos para a saúde (Cf. Willis e Okunade: 1997) Para Willis e Okunade, a solução passará por não cair num extremo nem noutro, ou seja, encontrar uma situação intermédia, de modo a fazer uma notícia balanceada entre manter o público às escuras ou causar-lhe pânico (Cf. Willis e Okunade: 1997).

Alguns autores têm investigado os possíveis efeitos nefastos dos media em matéria de saúde pública. Em 1965, Mário Cardia já afirmava que: "muitos dos artigos e notícias que a imprensa leiga publica podem considerar-se mal feitos, nefastos, mesmo, mas outros são indubitavelmente úteis e contribuem para a tão necessária educação sanitária das populações" (Cardia: 1965, 28). Com uma visão mais radical, Francisco Mercado Martínez chama a atenção para a existência de estudos que "contradizem os efeitos positivos da imprensa em matéria de saúde, doença e atenção médica" (Martínez: 2000, 40).
"Os media foram, por diversas vezes, os responsáveis pela divulgação de erros que prejudicaram as campanhas de saúde pública" (Correia: 2006, 4). João Carlos Correia concretiza:

a trágica campanha desenvolvida pelo Sun e por uma parte significativa dos tabloides britânicos durante finais dos anos 80 e princípios dos anos 90 – insistindo em que os heterossexuais jamais contrairiam SIDA, responsabilizando o governo por gastos excessivos na campanha contra a SIDA, apelando explicitamente (em Editoriais) à população para que esquecessem os alertas televisivos e os documentários maçadores e esquecesse a ideia que as pessoas normais e heterossexuais pudessem contrair SIDA, a forma como a opinião das associações médicas (British Medical Association e Educational Health Autority) foi trágica e deliberadamente esquecida, a indicação da SIDA como "Cancro dos Homossexuais" (vislumbrada no Diário de Notícias) ou pela divulgação do ícone de um fantasma associada à imagem do pavor e da morte, (efetuada pelo Correio da Manhã) (Traquina, 2001: 153-193; Traquina, 2004: 81: 107) – são apenas alguns dos modos como se constrói um cerco à estranheza marcado pela intolerância e pelo recurso a tabus. (Correia: 2006, 4)

Um outro problema é relativo ao facto de as pessoas presumirem que deterem informação sobre saúde, veiculada pelos media, as torna especialistas nessa matéria. Esta ideia encontra eco nas palavras de Philippe Breton, quando este diz que "uma das perturbações provocadas hoje pelos media é o facto de o homem moderno1 julgar ter acesso ao sentido dos acontecimentos simplesmente porque está informado" (Breton: 1994, 31). "Os próprios media, ao difundirem certas informações, aumentaram, apesar de tudo, a nossa ignorância do mundo real, pois a ignorância não tem melhor aliado do que a ilusão do saber" (Breton: 1994, 132), conclui. "A imagem dos cuidados de saúde disseminada pelos media pode criar desinformação e, consequentemente, induzir a práticas desnecessárias, excessivas ou perigosas por parte dos cidadãos" (Espanha: 2009, 51). Rita Espanha dá o exemplo do exagero do culto do corpo jovem e perfeito, a negação do envelhecimento e da morte (Cf. Espanha: 2009, 51).

Além dos problemas já referidos, podem apontar-se outros perigos no tratamento jornalístico da medicina, tais como: a criação de expectativas ilusórias de cura de determinadas doenças nalguns pacientes e seus familiares; a estigmatização de algumas doenças; o tratamento da doença como um espetáculo, particularmente no caso de pessoas famosas; ser um alvo fácil de empresas com objetivos de marketing, sejam elas empresas farmacêuticas, instituições de saúde ou outras.

Todos por um objetivo
De modo a minimizar os riscos e potenciar os benefícios da utilização dos media como fonte de informação sobre saúde, urge um trabalho de equipa ou uma união de esforços. Por um lado, é primordial a especialização e formação dos jornalistas em medicina, para que estes possam dar informação mais correta, rigorosa e útil e se tornem menos sujeitos a possíveis tentativas de manipulação. Há normas éticas que devem orientar o trabalho do jornalista na área da medicina: ter compaixão pelas pessoas envolvidas, evitar criar falsas esperanças e ser rigoroso ao noticiar, o que exige conhecimentos sobre ciência e medicina, incluindo as respetivas metodologias, preconiza Victor Cohn (Cit. in Willis e Okunade: 1997). Quanto aos media, estes devem assumir um papel de filtro da informação sobre saúde, transmitindo apenas a informação com qualidade e interesse e assumindo um papel de intermediários na relação entre médicos e a sociedade.

Por outro lado, os médicos devem estar preparados e disponíveis para lidarem com os media. Sobre o importante papel dos médicos no futuro da comunicação de saúde, Richard Thomas atesta:

consoante os pacientes e utentes têm mais conhecimentos sobre informação, serviços e tecnologias de saúde, os profissionais de saúde vão precisar de cumprir o desafio de se tornarem melhores comunicadores e utilizadores mais efetivos das tecnologias da informação. Os profissionais de saúde precisam de um nível alto de aptidões interpessoais para interagirem com populações de diversos contextos culturais, linguísticos, educacionais e socioeconómicos. Além disso, também precisam de formação e experiência mais diretas em todas as formas de tecnologias informáticas e de telecomunicações. Além de usarem as tecnologias para procurarem informação, os pacientes e os consumidores querem utilizá-las para discutir preocupações relacionadas com a saúde, e os profissionais de saúde têm que estar prontos para responder. (Thomas: 2006, 185)

Finalmente, mas não menos importante, a sociedade deve desenvolver uma consciência crítica em relação à informação que recebe através dos media. Há necessidade de um esforço conjunto:

a comunidade científica e os mass media deverão, pois, envidar esforços no sentido de uma colaboração conjunta e pró-ativa, para que o público leitor possa aceder a informação regular, precisa e atualizada sobre questões relacionadas com a saúde. Mas o público, se pretender ser consumidor crítico da informação que é disponibilizada, também tem trabalho a fazer: tem que compreender as mensagens comunicadas pelos media. (Dias: 2005, 42)

A evolução da relação médico-doente
Como se viu, o cidadão comum está cada vez mais dotado de informação sobre saúde, que recebe, de forma passiva ou ativa, através dos vários meios de comunicação social e da internet. Nesta altura, cabe refletir sobre o impacto desta maior informação por parte do cidadão na relação entre este e o médico.

Como se verá, a tradicional relação de ascendência do médico sobre o paciente, fundada na autoridade inquestionável dos médicos, é agora mais equilibrada, pelo facto de o cidadão deter mais conhecimentos, o que lhe permite dialogar com o médico em maior pé de igualdade. No entanto, tal como será visto, nem sempre a relação médico-doente sai beneficiada desta maior informação por parte do cidadão. Por outro lado, os media que, idealmente, fazem parte desta cadeia informativa como intermediários ou facilitadores da relação médico-doente, nem sempre cumprem este papel.

Comunicação em saúde
Para perceber a relação médico-doente, é essencial enquadrá-la na área mais abrangente da comunicação em saúde. Fazendo uma breve revisão da literatura produzida sobre comunicação em saúde, encontram-se várias reflexões e investigações sobre a importância da comunicação na prática médica. Por exemplo, José Luís Pio Abreu e Carlos Ribeiro afirmam: "a medicina clínica é uma prática que decorre no âmbito da comunicação interpessoal. Ela assenta na semiologia médica, historicamente anterior à semiologia geral, e valoriza a relação médico-doente em detrimento da impessoalidade técnica" (Abreu e Ribeiro: 1998, 7). "Por isso nos parece adequado repensar a atividade médica à luz das teorias atuais da comunicação" (Abreu e Ribeiro: 1998, 7), deduzem os mesmos autores. Já para Pedro Silva,

a prática médica tem a sua base na comunicação. A recolha da história, a transmissão de informação sobre a prescrição ou o aconselhamento sobre estilos de vida e prevenção da doença, a referenciação, o trabalho em equipa, todas estas situações que são comuns no quotidiano do(a) médico(a). (Silva: 2010, 505)

De acordo com Richard Thomas, "a comunicação em saúde engloba o estudo e uso de estratégias de comunicação para informar e influenciar conhecimentos, atitudes e práticas individuais e comunitárias relativas à saúde" (Thomas: 2006, 2).

Este campo representa a ligação entre os domínios da comunicação e da saúde e é cada vez mais reconhecido como um elemento necessário para melhorar a saúde pública e individual. A comunicação em saúde pode contribuir para todos os aspetos de prevenção da doença e promoção da saúde. (Thomas: 2006, 2)

No entanto, a pesquisa tem ignorado várias áreas da comunicação em saúde, o que pode ter consequências negativas na qualidade dos serviços de saúde (Cf. Thomas: 2006). De facto,

as grandes desigualdades entre a qualidade desejada e a atingida nos cuidados de saúde pode ser causada por uma comunicação ineficaz entre os profissionais de saúde e os doentes e seus familiares, entre os próprios profissionais de saúde e entre as administrações das unidades de saúde e os médicos. (Thomas: 2006, 4)

A comunicação em saúde assume primordial importância no que respeita à ligação entre o médico e o paciente. Na verdade, a eficácia comunicativa do médico é apontada como sendo um fator decisivo para a confiança do paciente no clínico e consequente adesão às terapêuticas recomendadas. Os estudos que têm sido feitos em vários países revelam que ao avaliar a satisfação dos doentes face aos cuidados de saúde, destaca-se o apreço destes pela atitude dos médicos (interesse, amabilidade, entre outros), mais do que sabedoria, presença, eficiência, fama, conhecimentos ou habilidade (Cf. Gutiérrez-Fuentes: 2008). Isto leva a depreender que o paciente vai à consulta não só à procura de uma cura para a sua doença, mas também, e de modo fundamental, alívio, consolo, compreensão e apoio (Cf. Gutiérrez-Fuentes: 2008). Sendo assim, um ato clínico transcende a aplicação de informação científica, tendo uma importante dimensão interpessoal, pelo que será fundamental um esforço de comunicação que facilite a confiança do doente e a sua adesão aos conselhos e prescrições do clínico (Cf. Gutiérrez-Fuentes: 2008). Aliás, "o estudo da adesão às terapêuticas veio sublinhar a importância da comunicação na relação médico(a)-doente" (Silva: 2010, 509).

Reportando-se à realidade portuguesa, João Rodrigues expõe algumas barreiras à comunicação entre o médico e o paciente: quando o médico dá a perceber ao doente que tem pouco tempo, está sempre a ser interrompido por telefone ou colegas ou quando não e empático; quando os utentes exigem do médico a prova de que não estão doentes através de exames e análises; a estrutura e as regras de funcionamento dos centros de saúde, nomeadamente os entraves burocráticos e administrativos e as longas demoras para a marcação de consultas e também na sala de espera (Cf. Rodrigues: 2000). Também nos Estados Unidos, muitos pacientes reportam que não estão satisfeitos com a qualidade das suas interações com os profissionais de saúde e são evidentes falhas significativas na comunicação entre doentes e profissionais de saúde (Thomas: 2006).

Cientes da importância da comunicação na prática clínica, várias correntes de pensamento na área do ensino médico têm defendido a inclusão de disciplinas dedicadas à comunicação médica na formação pré e pós-graduada em medicina, isto é, "a prática de competências de comunicação clínica é hoje internacionalmente aceite como componente essencial da aprendizagem da medicina" (Carvalho et al.: 2010, 527). Tradicionalmente, o ensino de tais competências nos currículos realizava-se de modo informal, sem focar especificamente técnicas de comunicação, mas o crescente interesse pela comunicação no contexto da relação clínica conduziu à necessidade de tornar este tipo de aptidões parte do ensino. Embora seja considerada hoje aspeto fundamental da educação médica, a comunicação é, no entanto, uma área frequentemente difícil de integrar nos programas médicos (Cf. Carvalho et al.: 2010, 529). Desta feita, "a necessidade de formação em comunicação adequada à prática profissional dos médicos é inquestionável" (Silva: 2010, 512).

Mudanças na relação médico-doente
A relação entre médico e doente "é complexa e por vezes difícil, podendo ser até conflituosa" (Silva: 2010, 512). Esta interação, tradicionalmente pautada pela ascendência do médico sobre o paciente (Figura 2), tem sido substituída por uma relação mais equilibrada (Figura 3) dado que o cidadão comum está mais, mas nem sempre melhor, informado, através dos meios de comunicação social e da internet.

Figura - Relação médico-doente com ascendência do médico

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Figura - Relação médico-doente equilibrada

No que concerne ao modelo tradicional de relação médico-doente, em que o médico assume um papel preponderante, há vários investigadores que o criticam. Neste âmbito, Catarina Resende alude à "hierarquia na relação médico-paciente" (Resende: 2008, 125), que consiste numa relação de poder com uma posição omnipotente do médico que sente o direito e o dever de impor a sua verdade, invadindo a autonomia do paciente, que deve submeter-se à tutela do médico de forma incondicional. De igual modo, Katz refere que esta é "uma conversa sem sentido, uma pobre relação médico-paciente e um tratamento não eficaz" (Katz: 1989, 23). Além disso,

o que havia na medicina antiga persiste na contemporânea: a exigência na confiança cega, unilateral e silenciosa por parte do doente, por mais que atualmente se procure reverter tal quadro com a Bioética através do princípio de autonomia – direito do paciente ser informado e, juntamente com o médico, tomar suas decisões. (Katz: 1989, 25)

Quanto às alterações na relação médico-doente produzidas pelo maior conhecimento sobre saúde por parte do cidadão comum, são vários os investigadores que a assinalam. "Conhecimento é poder e o poder provoca mudanças nas relações. Os doentes veem disponibilizada cada vez mais informação, especialmente no domínio que até há pouco tempo se encontrava exclusivamente nas mãos dos profissionais de saúde, com reflexos inevitáveis ao nível da relação médico-doente" (Dias: 2005, 27), admite Maria do Rosário Dias. Por seu turno, Rita Espanha elucida: "em conjugação com outros meios, mais interativos e abrangentes, como é, objetivamente, o caso da internet, os conteúdos televisivos podem contribuir para o reforço do processo de autonomia individual na área da saúde" (Espanha: 2009, 73). "O uso da internet por um público geral no âmbito da saúde é normalmente inscrito no seio da noção de 'paciente informado', que se desenvolveria através da aquisição de informação e o associado declínio da relação assimétrica entre o médico e o paciente" (Espanha: 2009, 76), conclui.

Em relação à internet como fonte de informação sobre saúde, esta oferece a especificidade de propor uma variedade enorme de fontes e tipos de informação relacionada com a saúde, desde sites comerciais que vendem produtos de fitness até revistas científicas e médicas, revistas pelos pares, com artigos baseados em pesquisas científicas e notícias da área da medicina (Cf. Espanha: 2009, 104). Esta comunicação não está isenta de riscos, pois o cidadão não detém, normalmente, os conhecimentos necessários para assegurar a credibilidade, veracidade, rigor, segurança e aplicabilidade das informações veiculadas na internet. Seja como for, é possível ter a certeza que "da internet aos telemóveis, passando pelos media tradicionais, nomeadamente a televisão, o mediador tecnológico está cada vez mais presente no seio da transmissão da informação e da comunicação na área da saúde" (Espanha: 2009, 111). Mais: "esta possibilidade de mediação tecnológica trouxe consigo uma reconfiguração da própria relação médico-paciente, levando a um novo modelo de interação entre estes sujeitos" (Espanha: 2009, 111), constata Rita Espanha. A questão que coloca é a seguinte: "Estaremos perante modelos substitutos ou apenas complementares?" (Espanha: 2009, 111). Tudo indica que serão complementares, mas com necessidade de adaptação de ambas as partes: médicos e pacientes.

Os media tradicionais e a internet intervêm na relação médico-doente, mas não podem nem devem ocupar o lugar do médico, pelos vários riscos inerentes já referidos. Na verdade, as investigações neste campo têm apontado para "a primazia das figuras tradicionais do médico e do farmacêutico enquanto fontes de informação" (Espanha: 2009, 111). Um estudo realizado por Rita Espanha apura:

os médicos são, assim, um elemento fundamental na própria ligação que os cidadãos desenvolvem com a informação disponível on-line, configurando-se como um ator dinâmico na relação paciente-médico, mas também na construção da autonomia por via da recolha e utilização da informação sobre saúde disponível nos diversos meios a que os indivíduos têm acesso. (Espanha: 2009, 115)

"A maior evolução no papel da informação no sistema de saúde e, em particular, na relação médico-paciente, prende-se com o enorme fluxo de informação médica ou de saúde com presença na internet, das mais diversas esferas e proveniências, produzida por especialistas, instituições, grupos de consumidores, etc." (Espanha: 2009, 117), deduz a investigadora.
Em suma, a relação médico-doente já não se baseia apenas na interação entre o paciente e o profissional de saúde (Cf. Espanha: 2009). Tanto o médico como o paciente têm múltiplos contactos com os media, tecnologias e internet, relacionados com questões de saúde, e isto altera inexoravelmente a relação entre ambos. Assim, preconiza-se uma dialética entre médicos, pacientes e media (Figura 4) que possa contribuir para o melhor exercício da medicina, melhores cuidados de saúde e melhor jornalismo na área da saúde. Deste modo, médicos, pacientes e media têm que ser atores empenhados em mais e melhor comunicação de saúde.

Figura 4. Relação equilibrada e profícua entre médico, doente e media

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Conclusões
Ao examinar a problemática da mediatização da medicina, comprova-se que a quantidade nem sempre vem acompanhada de qualidade, isto é: apesar da grande atenção mediática que merecem os temas relacionados com saúde e medicina, há graves lacunas no tratamento jornalístico dos mesmos. Neste sentido, apesar de serem evidentes os benefícios de mais e melhor informação sobre saúde através dos meios de comunicação social, esta mediatização não é isenta de riscos e potenciais efeitos negativos. Além disso, a importância da mediatização da informação médica é tal que modifica a relação entre o médico e o paciente. É primordial que o jornalismo sirva para facilitar esta comunicação e nunca para a complicar ou, em caso algum, substituir o médico. Devido à importância dos media como fonte de informação sobre saúde para a população em geral, tem que haver um trabalho conjunto de médicos, jornalistas e cidadãos. Cabe ao jornalismo desempenhar um papel determinante neste âmbito: transmitir informação na área médica que permite ao cidadão tomar decisões conscientes e válidas em relação à saúde.

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